如何化解娃哈哈的跟隨超越戰(zhàn)略

　 策略一：以訴求差異化形成產(chǎn)品定位的差異化。娃哈哈對(duì)格瓦斯的產(chǎn)品定位是非一般的液體面包，訴求是︰想享受女人般的溫暖，就喝格瓦斯。這個(gè)訴求很難讓人找到北，從這個(gè)訴求來(lái)看，娃哈哈很明顯把人群定位在了男性消費(fèi)群體，這就把廣大的女同胞排除在外；但從格瓦斯的產(chǎn)品實(shí)際來(lái)看，格瓦斯是老少皆宜的一個(gè)產(chǎn)品，這樣的一個(gè)訴求和銀鷺八寶粥的訴求很接近：銀鷺八寶粥，愛(ài)的味道！但很明顯，娃哈哈的這個(gè)創(chuàng)意給人的感覺(jué)和銀鷺?biāo)坪跤植辉谝粋�(gè)層面上，可以說(shuō)，娃哈哈的訴求是一個(gè)比較失敗的訴求。而秋林里道斯的訴求在網(wǎng)上搜了一下，有以下幾個(gè): 味道好，好胃道；面包發(fā)酵，消化好；純麥面包發(fā)酵，沁人心脾；營(yíng)養(yǎng)高，消化好等，如此多的訴求，讓人擔(dān)憂，資源本身就很有限，在傳播一個(gè)訴求做到深入人心已經(jīng)十分困難的情況下，弄這么多訴求，反映出秋林里道斯的品牌運(yùn)作水平還比較低下。

　 鑒于此，建議秋林里道斯將訴求單一化，一致起來(lái)，對(duì)外傳播一個(gè)聲音，最重要的是將訴求功能化！訴求功能化是目前飲料市場(chǎng)成功的不二法門，功能化將產(chǎn)品和消費(fèi)者利益建立正向直接關(guān)聯(lián)，是打入消費(fèi)者心智，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有效區(qū)分的重要手段。王老吉的怕上火就喝王老吉，奠定了自己在涼茶飲料中的不二地位，即使加多寶也不遠(yuǎn)拋棄功能化的訴求，任然在按這個(gè)句式在用：怕上火就喝加多寶；六個(gè)核桃的訴求: 經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃。該訴求奠定了六個(gè)核桃在植物蛋白飲料的老大地位，銷量突破30億。

　 格瓦斯以俄式大面包、酒花、麥芽糖為基質(zhì)，經(jīng)益生菌、乳酸菌等多種菌種混合而成，含有豐富的蛋白質(zhì)、氨基酸、維生素、乳酸等營(yíng)養(yǎng)成分，可以促進(jìn)腸道消化各級(jí)系統(tǒng)健康；益生菌可以抑制有害菌在腸內(nèi)的繁殖，減少毒素，促進(jìn)腸蠕動(dòng)，從而提高腸道機(jī)能，改善排便狀況。對(duì)消化不良、便秘都有很好的輔助治療效果；長(zhǎng)期飲用可以補(bǔ)充益生菌還有助于防止骨質(zhì)丟失，防止骨質(zhì)疏松癥；同時(shí)對(duì)于高血壓、高血脂患者有穩(wěn)定血壓、調(diào)節(jié)血脂的神奇功效。從格瓦斯的工藝來(lái)看，其真真切切具備功能化的基礎(chǔ)，其作用主要集中在對(duì)胃腸道的功能改善上，因此秋林里道斯完全可以從胃腸道功能的改善入手提煉新訴求，并且讓新訴求和秋林的品牌名稱聯(lián)系起來(lái)，可以想見，一旦提煉出來(lái)，一定比娃哈哈的享受女人的溫暖更犀利，更能打動(dòng)消費(fèi)者，從而形成有效的區(qū)隔。在市場(chǎng)上都是格瓦斯并且競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，品牌訴求將成為消費(fèi)者選擇的重要參照。

　 策略二：以包裝差異化形成渠道競(jìng)爭(zhēng)的差異化。從目前娃哈哈的格瓦斯包裝和秋林里道斯的格瓦斯包裝來(lái)看，都是PET瓶裝，并且娃哈哈走了一條非常取巧的路，包裝顏色采用琥珀色，看起來(lái)比秋林的顏色更深一些；另外娃哈哈主推的產(chǎn)品規(guī)格是330毫升，價(jià)格為3元，秋林里道斯的是420毫升，售價(jià)4元，從售價(jià)來(lái)看，娃哈哈更占優(yōu)勢(shì)。

　 我所說(shuō)的包裝差異化形成渠道競(jìng)爭(zhēng)的差異化是指，秋林里道斯公司在保留現(xiàn)有產(chǎn)品PRT瓶裝的前提下，聚焦新包裝和娃哈哈形成包裝差異化，進(jìn)而形成渠道競(jìng)爭(zhēng)的差異化。因?yàn)镻ET瓶裝飲料的渠道本質(zhì)主要是便利店、學(xué)校、網(wǎng)吧等渠道。在PET瓶裝所代表的的渠道銷售中，娃哈哈的渠道掌控能力遠(yuǎn)超秋林里道斯。筆者曾經(jīng)有一篇文章分析為什么王老吉的PRT瓶裝無(wú)法超越和其正，其中主要原因就是王老吉主推的是罐裝飲料，而罐裝飲料的主銷渠道是餐飲渠道，事實(shí)上王老吉﹙現(xiàn)為加多寶﹚主要擅長(zhǎng)的渠道和銷量貢獻(xiàn)最大的渠道是餐飲渠道。而PET瓶裝飲料的渠道本質(zhì)主要是便利店、學(xué)校、網(wǎng)吧等渠道，在這個(gè)渠道是王老吉所不擅長(zhǎng)的，因此和其正找到了機(jī)會(huì)，首先把產(chǎn)品聚焦在PET瓶裝上，然后在便利店、學(xué)校、網(wǎng)吧等渠道發(fā)力，目前銷量已突破40億，一舉獲得了涼茶飲料第二的交椅。等王老吉發(fā)現(xiàn)不對(duì)，跟進(jìn)PET瓶裝時(shí)，因要兼顧罐裝產(chǎn)品在包裝規(guī)格、價(jià)格上難以形成有效競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致王老吉的PET瓶裝一直難有起色。

　 鑒于此，建議秋林里道斯公司不要在娃哈哈所擅長(zhǎng)的PET瓶裝上展開較量，把罐裝產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品，或者推出紅酒裝的格瓦斯產(chǎn)品，總之就是把格瓦斯產(chǎn)品精品化，把精力和重心用在娃哈哈不擅長(zhǎng)的渠道如餐飲渠道的發(fā)力上。因?yàn)樵赑ET包裝所代表的的便利渠道中，秋林公司的掌控能力遠(yuǎn)遜于娃哈哈；而在罐裝飲料所代表的的餐飲渠道中，娃哈哈并不擅長(zhǎng)。從目前的銷售態(tài)勢(shì)來(lái)看，在巨額廣告的支持下，娃哈哈勢(shì)如破竹，僅上半年格瓦斯銷量便已突破10億元，如果繼續(xù)在PET瓶裝所代表的渠道中纏斗下去，秋林公司不僅沒(méi)有成功的希望，而且東北的市場(chǎng)老大地位也會(huì)岌岌可危！

　 策略三：以聚焦重心市場(chǎng)形成區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)的差異化。娃哈哈是一家全國(guó)運(yùn)作的飲品公司，經(jīng)過(guò)多年的精耕細(xì)作，娃哈哈的市場(chǎng)聯(lián)銷體成為娃哈哈傲視群雄的重要競(jìng)爭(zhēng)法器。娃哈哈推出一款產(chǎn)品，在空中巨額廣告支持下，往往全國(guó)鋪貨，氣勢(shì)兇猛，即使是可樂(lè)、康師傅也為之頭痛；秋林里道斯公司是一家長(zhǎng)期盤踞東北的企業(yè)，2011年才在天津建立了自己的加工基地，意圖進(jìn)軍京津唐市場(chǎng)，總體來(lái)說(shuō)，秋林公司是一家區(qū)域運(yùn)作十分明顯的企業(yè)，主要市場(chǎng)在東北和京津唐市場(chǎng)，在全國(guó)市場(chǎng)上，沒(méi)有任何實(shí)力和娃哈哈形成正面較量。

　 鑒于雙方實(shí)力懸殊，建議秋林里道斯公司把重心聚焦在有生產(chǎn)基地的東北和京津唐市場(chǎng)，在這兩個(gè)市場(chǎng)形成絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣東有一家做醋飲的公司——天地壹號(hào)，這個(gè)產(chǎn)品主要在廣東、廣西和海南銷售，尤其在廣東，可謂是家喻戶曉，銷量早已突破10億，2012年天地壹號(hào)獲全國(guó)著名投資機(jī)構(gòu)深創(chuàng)投、中科招商估值40億并入股天地壹號(hào)。在天地壹號(hào)形成自己的根據(jù)地市場(chǎng)以后，開始全國(guó)發(fā)力，目前擁有承德紅源果業(yè)有限公司、山西老陳壹號(hào)生物科技有限公司、江西天地壹號(hào)飲料有限公司、河北天地壹號(hào)生物科技有限公司、巴馬壹號(hào)食品飲料有限公司五家全資子公司及天地壹號(hào)飲料股份有限公司江門分廠，基本形成了全國(guó)市場(chǎng)布局，目前已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)最大的醋飲料領(lǐng)軍品牌。

　 在沒(méi)有進(jìn)軍全國(guó)的實(shí)力下，選擇深耕區(qū)域市場(chǎng)，形成根據(jù)地市場(chǎng)，集聚實(shí)力，然后再進(jìn)軍全國(guó)是一條比較現(xiàn)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)策略。秋林里道斯的資源是有限的，在資源有限的情況下，更要把精力財(cái)力用在刀刃上，先在有消費(fèi)認(rèn)知基礎(chǔ)的東北形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然后發(fā)力京津唐，把京津唐打造成第二根據(jù)地，如果能把這兩個(gè)市場(chǎng)做好，銷量輕松破10億應(yīng)該不在話下。

　 有些企業(yè)或許短時(shí)間內(nèi)我們無(wú)法看到超越他的希望，但是這并不能說(shuō)明， 我們自己可以活的不好，正所謂：虎有虎道，狼有狼路，做不了行業(yè)之虎，做行業(yè)之狼也是一條不錯(cuò)的道路。